Lojas multimarcas, um modelo em extinção

  Por ivan Postigo

Esta coluna é publicada as Quartas Feiras.

Em alguns setores da economia já não falamos mais em concorrência – correr junto -, mas apenas em competição – participar -, pois preço se tornou fator determinante.  A empresa que não puder apresentar esse diferencial, definitivamente não terá a menor chance de superar os demais no processo. Neste segmento não há fidelidade e as margens de contribuição são reduzidas.

Em outros, a relevância da marca é que determina, entre os que competem, quais realmente concorrerão pelo privilégio da fidelidade. Observe que não falamos de clientes, mas fãs dispostos a pagar preços Premium por produtos Premium. As margens de contribuição, nestes casos, são extremamente interessantes.

A incompatibilidade entre esses cenários está levando detentores de marcas consagradas a deixar o mercado de revenda multimarca, abrindo suas próprias lojas.

Esse modelo de gestão tem atraído cada vez mais adeptos. Há vantagens e desvantagens, contudo a substancial oferta de produtos, a preços que não permitem margem para evolução e muitas vezes sobrevivência da operação, leva gestores a aproximarem suas operações dos consumidores, eliminado a intermediação. Do processo são excluídos os revendedores, vendedores e os representantes comerciais que faziam essa ponte.

A especialização do modelo de negócios, como consequência, também especializa a área no mercado. Por essa razão, a capacidade de entendimento e velocidade de adequação do fabricante ou revendedor determinará sua continuidade e poder de crescimento. Para o fabricante com esse foco, a localização – ponto – de sua loja em um shopping ou rua de comércio é que aumentará as chances de sucesso.

Revendedores multimarcas, para sobreviverem no mercado Premium, deverão ser extremamente seletivos ou forçados à seletividade, condição fundamental determinada pelo fornecedor, que não mais aceitará manter a parceira sob outra ótica.

Como fabricante, para tornar sua empresa atrativa, com conceito Premium, assumindo as ações de varejo ou exigindo a seletividade na parceria, algumas medidas serão necessárias e não poderão ser ações isoladas.

Lojas próprias e a seletividade de revendedores, no primeiro momento, poderão levar à queda do faturamento, contudo é importante que os gestores estejam atentos para o fato que não é o volume deste que gera lucro, mas a margem de contribuição deixada.

O modelo de negócio para prosperar exigirá exploração de inúmeras outras possibilidades, por essa razão uma matriz de oportunidades precisa ser desenvolvida.

Ações

Prospecção

  • Prospectar clientes – busca ou atração seletiva para o novo modelo
  • Prospectar oportunidades de negócios – ampliação de possibilidades

Produtos

  • Produtos novos e aderentes – Foco no conceito
  • Novas embalagens – Ampliando possibilidades de compra e acesso

Reforço de marca e aumento de visibilidade

  • Ações nas mídias – Aumento de exposição
  • Alianças estratégicas – Posicionamento seletivo

Ações internas

  • Simplificação de processo produtivo – Agilidade e facilidade de produção local ou terceirizada
  • Racionalização de trabalho – Redução de custos da operação
  • Adequação de estrutura – Eficácia e eficiência na gestão
  • Contenção de gastos – principalmente fixos para redução do ponto de equilíbrio e flexibilidade de operação

Em mercados em ebulição, a procrastinação é sempre fatal!

Ivan Postigo

Diretor de Gestão Empresarial

Articulista, Escritor, Palestrante

Postigo Consultoria Comunicação e Gestão

Fones (11) 4526 1197 / (11) 9645 4652

www.postigoconsultoria.com.br

Twitter: @ivanpostigo

Skype: ivan.postigo

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3 Responses to Lojas multimarcas, um modelo em extinção

  1. Cristhiane Jáber M. Ciavatta disse:

    Boa noite, li a reportagem por várias vezes e tentei me prender a alguma veracidade. Não entendo tanto de mercado quanto o Sr. Ivan, mas estou no mercado há mais de 12 anos e posso afirmar que uma grande tendência do mercado é a procura de lojas especializadas e multimarcas que tenham preços competitivos. Quando ele fala de Produtos Premium, ele fala de realizar sonhos, o cliente quando se apaixona por alguma mercadoria ele se desdobra para tê-la em sua obra independente se a loja é um home Center, uma loja especializada, multimarcas ou um showroom de qualquer que seja o fornecedor. A diferença está exatamente no atendimento diferenciado e no jogo de cintura que a loja tem que ter para que esse cliente compre o material dos sonhos e ainda se adéqüe com o restante do orçamento. O que vai deixá-lo feliz é não é a lembrança do material que ficou na loja e sim a felicidade de vê-la em sua obra. É fato que os fornecedores hoje querem parceiros com exclusividade, quem não quer? O fornecedor é capaz de montar a loja inteira para tê-lo com exclusividade. Ao contrário do que diz a reportagem a loja que possui multimarcas, tem um encanto que as outras não tem, que é a assinatura em sua obra, a exclusividade, é encontrar a variedade, e saber que sua obra é única, ao contrário das lojas com “marcas consagradas” que por mais que o profissional seja criativo uma obra sempre será semelhante a outra. Por mais que todo ano existam inovações nas feiras e eventos, esse tipo de loja se esgota em sua criatividade, por que o mix de produtos é limitado e segue apenas determinadas linhas. Não questiono a beleza dos produtos, mas sim a limitação da criatividade. E o que o cliente menos quer hoje, é ficar comprando picado, entrando e saindo de loja em loja. Imagina para controlar todas essas compras e relatórios e datas de entrega. O cliente hoje é pratico inteligente, sabe o que é um bom material, sabe distinguir diferenças entre produtos, ele não é mais leigo. Entrar em lojas que tenhas vários fornecedores permite não só a ele como ao profissional uma liberdade de escolha de misturas de criatividade e de exclusividade total nas paginações de sua obra. Mostre uma caixa de lápis de 12 cores para uma criança de 8 anos, depois mostre uma de 36, ela vai longe em sua imaginação, na mistura das cores, nas infinitas possibilidades que ela pode criar, e o melhor o preço por cada lápis é o mesmo!

    • editor do Site disse:

      Cristhiane concordo com você quando diz que os clientes não querem procurar por produtos ou querem variadas opções. Achar que o texto do Ivan Postigo não é verdadeiro é negar que os clientes não querem exclusividade, não se encantam por produtos diferentes, para haver competitividade é preciso ter concorrência entre produtos e serviços e justamente serviços é que é o grande diferencial, aprendi a algum tempo um conceito muito interessante. O que faz dois postos de gasolina de uma bandeira localizados em uma mesma avenida e com o mesmo preço entre os produtos ter diferença no faturamento? O atendimento que cada um oferece é que diferencia uma empresa de outra, ou seja, agrega valor ao produto não importando se a loja é especializada ou multimarca. A competitividade esta no ser e não no ter.
      Pedro Paulo Morales.

      • Cristhiane Jáber M. Ciavatta disse:

        Pedro seu foco na Nota do Ivan foi competitividade, o meu foi tendência de mercado.

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